メルセデスの不調のもと(20040713)

2004.7.13

メルセデスの不調のもと…

　欧州(EU15+EFTA3ヶ国)の自動車市場が低迷している。2004年5月の新車登録台数は対前年比+1.2％にすぎなかった。最大のドイツ市場が大幅なマイナスを記録したからである。

欧州の新車登録台数 (2004年5月) Source: ACEA

対前年伸び率 10％以上	ジャガー大宇起亜現代スマートボルボランチアスズキマツダＢＭＷ

規模(台数)
10万台以上	ルノーフォルクスワーゲンオペルフォード
5万台以上	プジョーシトロエンフィアットメルセデストヨタ
3万台以上	アウディＢＭＷセアト日産
1万台以上	現代ボルボシュコダマツダホンダ大宇アルファロメオスズキスマート起亜

　お蔭で、メルセデスは大きなマイナスになった。
　ところが、ドイツメーカーであっても、ＢＭＷは好調である。
　又、韓国車やマツダ、スズキも大きく伸びている。ボルボやジャガーも好調だ。

　メルセデスの全世界での乗用車販売台数は2002年にピークだったから、多少の落ち込みは当然とも言えるが、他社と比べると、衰退の印象は否めまい。

　これを見ると、ダイムラーの戦略は機能していないのかもしれない。
　一時多角化を試みたが、結局のところ、自動車事業集中方針に戻った。そして、世界に冠たるメガ企業になるとの方針を設定した。自動車産業の環境を考えると、この方針には説得性があったが、今の状況では、実が伴っていないと言わざるを得まい。

　もともと、メルセデスは、自動車とは「こうあるべき」との思想をベースにして、高品質な製品を作るモノ作りメーカーだった。当然、大量生産はできかねるが、商品価値に見合った価格で販売することができるから、リーズナブルな利益を確保してきたと言える。
　例えば、シート材もウレタンフォームでなく、ホースヘアーを用いていた位である。生産性は二の次だったと見てよい。

　メガ企業を志向するなら、この体質を一気に転換せざるを得ない。マジョリティに合わせた普及品の大量生産を狙うか、商品ラインの幅を広げて、高価格セグメントで圧倒的なリーダーとなるしか考えられないからである。
　どちらにしても、高品質の車作りに徹してきた企業にはハードルが高い方針である。
　と言うのは、今までと、知恵を生み出す構造が変わるからである。

　そもそもが、欧州では、日本企業のようなフルライン志向は稀だ。それぞれの企業が独特のテーストの車作りに励んできた。こうした産業では、単純な統合化だけではメリットが得られにくいのである。

　又、ブランド力で一気にシェア向上という策も無理がある。
　車は宝飾品とは違うからだ。見た目のデザインだけで選定されることはないから、ベンツのマークだけでの顧客獲得には限界がある。
　運転感覚、居住性、デザインセンスがすぐれているマツダ車やジャガーが伸びているように、顧客はイメージではなく、本質的な価値が実感できるものを選択している。

　成熟市場では、こうした価値を低コストで実現できる、技術マネジメントに長けた企業が勝利することになりそうだ。

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